CRM to Customer satisfaction, Value and Retention

Untuk mengetahui pentingnya CRM (Customer Relationship Management) dalam membangun customer satisfaction, value dan retention, maka perlu dikenali dulu apa itu CRM. CRM didefinisikan sebagai suatu rangkaian aktifitas sistematik yang terkelola sebagai usaha untuk semakin memahami, menarik perhatian, dan mempertahankan loyalitas pelanggan yang menguntungkan (most profitable customer) demi mencapai pertumbuhan perusahaan yang sehat (Haryati, S: 2003).

Zeithaml (2000: 138) mengungkapkan istilah relationship marketing dengan definisi relationship marketing is a philosophy of doing business a strategic orientation, that focuses on focusing and improving current customers, rather than on acquiring new customer.

Dalam ruang lingkup ilmu manajemen dikenal sebagai istilah CRM (Customer Relationship Management), yaitu merupakan hubungan kerjasama antara pihak provider dengan customer sehingga kedua pihak saling menguntungkan. Dalam hal ini lembaga tidak menekankan pada terjualnya produk, tapi lebih fokus pada interaksi secara menyeluruh dengan elemen-elemen kegiatan bisnis yang dikelola oleh lembaga. (Buchari Alma: 2004)

CRM ini merupakan sebuah pendekatan baru dalam mengelola hubungan korporasi dan pelanggan pada level bisnis sehingga dapat memaksimumkan komunikasi, pemasaran melalui pengelolaan berbagai kontak yang berbeda dengan pelanggan. Pendekatan ini memungkinakn untuk mempertahankan pelanggan dan memberikan nilai tambah terus menerus pada pelanggan, selain juga memperoleh keuntungan yang berkelanjutan.

Hal yang perlu dipahami adalah bahwa dari luar, pelanggan yang berinteraksi dengan perusahaan hanya memahami bisnis yang dilakukan oleh perusahaan sebagai satu entitas, tidak lebih; meskipun pelanggan juga berinteraksi dengan sejumlah pekerja yang berbeda peran dan departemennya. Semua itu tetap dianggap sebagai satu kesatuan. Dengan CRM, dukungan pada proses bisnis, informasi tentang pelanggan dan interaksinya dapat dimasukkan, disimpan, diakses oleh semua staf pada berbagai unit kerja dengan tujuan untuk meningkatkan layanan yang diberikan pada pelanggan, dan menggunakan informasi kontak pelanggan untuk target pemasaran.

Dalam pengertian yang sederhana dapat kita sebutkan bahwa CRM adalah upaya pendekatan yang dilakukan oleh perusahaan kepada pelanggannya dengan cara yang lebih detail guna memberikan kepuasan pelanggan yang prima. Upaya pendekatan ini dibantu oleh suatu system atau alat (CRM tool) yang dapat menyimpan data pelanggan dengan lengkap.

Dengan memiliki alat/tool CRM yang canggih, maka hubungan antara perusahaan dan pelanggan yang biasanya dilakukan melalui telepon, email, live-chat ataupun tatap muka itu dapat berjalan lebih cepat dan mudah sehingga akan membangun hubungan yang lebih baik antara perusahaan dan pelanggan. Tingkat kemudahan pelanggan dalam mengakses titik layanan pelanggan (customer touch point) ini akan memberikan pengaruh yang besar kepada customer satisfaction.

Di dalam system CRM itu pula akan tercatat banyak data. Diantaranya data pelanggan yang sangat lengkap yg berisi alamat, tanggal lahir, catatan berlangganan, biaya, jenis produk yang digunakan, kapan pertama kali berlangganan, tanggal jatuh tempo pembayaran, riwayat pembayaran dan lain-lain. Selain tentang data diri dan akun pelanggan, CRM tools ini juga berfungsi sebagai alat untuk mencatat riwayat pertanyaan ataupun keluhan pelanggan. Sehingga ketika pelanggan mengalami masalah dengan produk atau jasa dari perusahaan, pelanggan dapat dengan mudah menghubungi perusahaan melalui divisi customer service-nya. Petugas layanan yang menerima keluhan dari pelanggan tersebut juga akan sangat mudah memberikan bantuan lanjutan dengan cepat, karena data-data dasar tentang pelanggan dan juga akunnya sudah tersimpan rapi di system dan dapat diakses oleh petugas. Akibatnya proses penyelesaian masalah yang dialami oleh pelanggan pun bisa cepat ditangani. Itu artinya service level yang diberikan perusahaan ke pelanggan bisa sangat cepat dan efektif. Kecepatan dan keefektifan layanan pelanggan yang dibantu oleh CRM tool ini dapat pula meningkatkan kepuasan pelanggan.

Kepuasan pelanggan (customer satisfaction) yang sudah terpenuhi akan mendorong perusahaan ke tingkat yang lebih tinggi yaitu pada kemampuannya dalam menyelaraskan kesiapan perusahaan dalam memenuhi customer value yang diantaranya adalah layanan yang prima, berkualitas, cepat dan efektif. Dan pada ujungnya, perusahaan berhasil melakukan customer retention, yaitu menjaga pelanggan agar tetap setia pada produk dan jasanya dengan terus melakukan pembelian ulang (repeat order).

Dalam tingkatan siklus perjalanan customer, sebenarnya tahap retention (repeat order) ini bukanlah tahap akhir yang diinginkan. Ada istilah lanjutan bagi pelanggan yang benar-benar puas dan setia ini, seperti terlihat pada urutan lengkap berikut:

·         Suspects 

Pengertiannya adalah orang yang diharapkan berminat pada produk/ jasa dan dianggap mampu membeli.

·         Prospects

Adalah orang yang lebih kuat minatnya terhadap produk/jasa dan mampu membeli.

·         First time customer

Ini adalah pelanggan yang pertama kali melakukan percobaan / pembelian produk / jasa.

·         Repeat customer

Setelah mencoba pengalaman pertama kalinya atas produk/jasa tersebut, maka mereka menjadi pelanggan yang melakukan pembelian berulang.

·         Clients

      Orang yang membeli produk / jasa secara berulang tersebut kemudian merasa semakin puas dan ingin lebih memantapkan dirinya sebagai pihak yang diperhatikan oleh perusahaan. Mereka memiliki pengalaman yang baik dan cukup lama terhadap produk/jasa tersebut.

·         Members

Ini tingkatan yang lebih tinggi lagi dari client. Pada level ini biasanya perusahaan sudah dapat memasukkan customernya tersebut ke dalam program-program loyalty yang sangat menghibur dan menyenangkan dari sisi layanan pelanggan.

·         Advocates

Pada tingkatan ini selain sebagai customer, mereka akan mengajak orang lain untuk mencoba dan menggunakan produk / jasa tersebut.

·         Partners

Ini tahap akhir dari perjalanan customer. Pada tahap ini, mereka tidak hanya sekedar sebagai pelanggan advocates saja, tapi sudah dapat bekerjasama secara aktif untuk ikut serta dalam memajukan usaha (Buchari Alma 2003)

Selain itu sebetulnya CRM juga dapat digunakan sebagai data base untuk melakukan cross-selling kepada pelanggannya. Misalnya di perusahaan provider telekomunikasi, CRM nya pasti menyimpan riwayat penggunaan pulsa pelanggan. Bahkan lebih detail lagi, perusahaan akan tahu riwayat penggunaan pulsa itu, apakah banyak untuk telefon, SMS, pesan multimedia, akses internet, menonton link video dan lain-lain. Dengan mengetahui data seperti itu, maka perusahaan dapat melakukan cross-selling sesuai dengan kebutuhan pelanggan secara lebih spesifik.

Daftar pustaka:

Buchari Alma, Prof. DR., (2003), Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, Alfabeta Bandung

Peran penting SHRM -Differentiated Workforce-

Peran penting SHRM (Strategic Human Resource Management) bagi organisasi khususnya entitas bisnis sungguh tidak dapat dibantah lagi. Perusahaan-perusahaan unggul yang memiliki kemampuan distinctive pasti dihuni oleh karyawan-karyawan yang distinctive (berbeda) pula. Maksud ‘berbeda’ disini adalah memiliki keunggulan khusus yang tak dapat atau sangat sulit untuk ditiru oleh para pesaing.

Kemampuan perusahaan untuk muncul dengan nilai sustained competitive advantage ini didasarkan pada kemampuan para karyawannya  (SDM) yang memiliki daya saing tinggi. SDM yang berdayasaing tinggi ini pasti dilahirkan dari sebuah konsep manajemen sumber daya manusia yang strategis. Mustahil jika perusahaan bisa unggul dengan sendirinya sementara karyawannya adalah mereka yang bekerja asal-asalan, tidak punya semangat/passion, tidak pernah dihargai (rendah apresiasi), tidak ada iklim kompetisi dan lain-lain.

Untuk menghindari SDM yang berkompetensi rendah, perusahaan perlu merancang pola pembinaan SDM yang stratejik. Salah satu rancangan itu adalah konsep Differentiated wokforce. 

Pengertian sederhana dari konsep ini adalah bagaimana perusahaan mampu mengelola bakat SDM yang dimilikinya sehingga setiap SDM itu memiliki peran yang berbeda-beda sesuai dengan bidang yang dikerjakannya. Setiap perusahaan memiliki strategi yang berbeda-beda untuk terus dapat memberikan nilai tambah bagi pelanggannya. Penerapan strategi yang dilakukan bisa dengan mengoptimalkan semua sumber daya yang dimiliki. Mulai dari sumber daya keuangan, material, informasi dan waktu dan yang terpenting tentu saja sumber daya manusia.

Untuk mendapatkan SDM yang berbeda (differentiated), perusahaan bisa saja melakukan proses hijacking (membajak) SDM-SDM unggul dari perusahaan pesaing. Namun tentu saja melakukan itu akan mengakibatkan cash-flow alias keuangan perusahaan akan terdampak serius karena umumnya harga yang dinegosiasikan oleh para SDM bajakan itu sangatlah tinggi, jauh di atas rata-sata salary industri. Karena membajak SDM dari luar akan menimbulkan masalah di bagian keuangan, maka perusahaan dapat melakukan pendekatan talent management secara internal. Artinya perusahaan cukup memberikan pelatihan dan pengembangan dengan serius kepada SDM yang sudah dimilikinya, tidak perlu melakukan rekrutmen tambahan. Dengan pelatihan dan pengembangan yang terencana dan sistematis, diyakini kualitas skill dan kompetensi SDM akan meningkat secara signifikan.

Dalam melakukan pembinaan (pelatihan dan pengembangan) SDM internal itu, manajemen SDM perusahaan perlu memiliki alat/tool untuk melakukan pengukuran kemajuan SDM-nya. Bahkan sebelum pelatihan itu diberikan, manajemen perusahaan perlu melakukan assessment terhadap portfolio SDM sesuai dengan potensi, performance dan kontribusinya pada organisasi. Idealnya perusahaan memiliki seperangkat toolkit untuk melakukan competency assessment, potential mapping dan performance appraisal individu. Bahkan inisiatif ini pada akhirnya harus terintegrasi dengan leadership development program dimana para talent harus di-develop, di-retain dan di-utilize semaksimal mungkin.

Dengan memiliki tools ini perusahaan akan sangat mudah dalam melakukan mapping (pemetaan) kompetensi sehingga akan mudah pula melakukan penempatan SDM sesuai dengan hasil mapping tersebut. Akan terjadilah apa yg disebut dengan istilah ‘the right man in the right place’. Sebagai dampaknya, tidak hanya baik buat perusahaan karena otomatis produktifitas SDM-nya meningkat dan kinerjanya semakin berkualitas namun juga akan memberikan rasa nyaman dan aman bagi SDM-nya karena mereka memang ditempatkan di bidang atau bagian pekerjaan yang mereka sukai dan selaras dengan bakat (talent) terbaik mereka. Rasa aman dan nyaman bagi karyawan itu akan meningkat retensi yang baik. Artinya karyawan tersebut akan merasa betah dan memilih bertahan untuk bersama-sama memajukan perusahaan dalam rangka mencapai GOAL perusahaan.

Di tempat saya bekerja, PT Zalora Indonesia, sebenarnya sudah menerapkan konsep differentiated workforce ini. Ciri khasnya adalah pada pola rekrutmen dan cara me-retain karyawannya. Pertama tentang rekrutmen, perusahaan hanya menerima lulusan luar negeri atau lulusan terbaik dari perguruan tinggi dalam negeri untuk posisi manager ke atas. Ini dimaksudkan untuk dapat menerima calon karyawan yg memiliki kemampuan komunikasi bahasa Inggris yang baik. (FYI: semua bentuk komunikasi di manajemen Zalora adalah berbahasa Inggris). Selain itu, konsep yang berbeda dalam perekrutan adalah perusahaan hanya menerima mereka yang benar-benar memiliki passion di bidang fashion, apparel and accessories karena focus bisnisnya memang di bidang itu. Karyawan di sana dituntut tampil stylist dan fashionable setiap hari. Untuk bidang-bidang tertentu, perusahaan juga menerima karyawan dengan latar belakang alumni perguruan tinggi ‘kelas menengah’ namun harus memiliki pengalaman kerja yang cukup baik di perusahaan lain. Kemudian mengenai cara meretain karyawan, Zalora memiliki beberapa motivational program, semacam kegiatan reward and recognition yang dilakukan secara berkala. Kegiatan ini terbukti dapat memberikan dorongan semangat berprestasi bagi sesama karyawan karena dihidupkannya atmosfer kompetisi. Selain itu, di setiap awal tahun, karyawan berkesempatan mendapatkan kenaikan gaji regular dengan angka kenaikan sesuai dengan hasil performance appraisal yang dilakukan oleh masing-masing atasan.

Hal yang mungkin masih kurang di Zalora adalah konsistensi dalam melakukan performance appraisal secara terinci dan mendalam bagi setiap individu. Seharusnya ajang performance appraisal yang dilakukan setahun sekali ini benar-benar dapat memetakan ulang semua intellectual resources yang ada. Tidak hanya sekedar bertujuan untuk mendapatkan angka penyesuaian kenaikan salary. Sehingga proses tour of duty di tahun-tahun berikutnya masih sangat terbuka dan mudah untuk dilakukan sehingga semua posisi nantinya benar-benar diisi oleh orang yang tepat secara skill dan kompetensi dan juga tepat secara emosi karena karyawan itu memang mencintai apa yang dia kerjakan di bidang yang ditunjuk tersebut.

Demikian sekilas penjelasan mengenai konsep differentiated workforce yang saya coba sarikan dari beberapa sumber. Terimakasih J 

PERANAN ETIKA DALAM BUDAYA PERUSAHAAN

Sebelum menjelaskan peranan etika dalam budaya perusahaan, maka perlu dipahami terlebih dahulu penjelasan atau definisi tentang istilah ‘etika’ dan ‘budaya perusahaan’.

Etika sebagai praksis berarti : nilai-nilai dan norma-norma moral sejauh dipraktekkan atau justru tidak dipraktekkan, walaupun seharusnya dipraktekkan. Sedangkan etis, merupakan sifat dari tindakan yang sesuai dengan etika.

Selama perusahaan memiliki produk yang berkualitas dan berguna untuk masyarakat disamping itu dikelola dengan manajemen yang tepat dibidang produksi, finansial, sumberdaya manusia dan lain-lain tetapi tidak mempunyai etika, maka kekurangan ini cepat atau lambat akan menjadi batu sandungan bagi perusahaan tsb. Bisnis merupakan suatu unsur mutlak perlu dalam masyarakat modern. Tetapi kalau merupakan fenomena sosial yang begitu hakiki, bisnis tidak dapat dilepaskan dari aturan-aturan main yang selalu harus diterima dalam pergaulan sosial, termasuk juga aturan-aturan moral.

Budaya perusahaan adalah nilai-nilai yang menjadi pegangan SDM dalam menjalankan kewajiban dan merupakan landasan perilaku dalam organisasi. Ia adalah kumpulan nilai-nilai yang menjadi pedoman SDM untuk menghadapi permasalahan eksternal dan usaha penyesuaian integrasi ke dalam organisasi sehingga mereka mengetahui bagaimana mereka harus bertindak atau berperilaku. (Susanto: 2000)

PERANAN ETIKA DALAM BUDAYA PERUSAHAAN

Budaya perusahaan memberikan kontribusi yang signifikan terhadap perilaku etis. Perusahaan akan menjadi lebih baik jika mereka membudayakan etika dalam lingkungan perusahaannya. SDM yang hanya bekerja menurut kemauannya sendiri tanda mengindahkan aturan/norma/etika akan menjadikannya sebagai pribadi yang anti kritik, ingin merasa benar sendiri dan tidak memperhatikan perasaan / emosi pekerja lain. Kondisi seperti itu akan memicu konflik internal di perusahaan tersebut. Konflik yang ada tentu akan berdampak buruk pada kemajuan perusahaan. Agar konflik itu dapat dicegah, maka setiap SDM perlu diatur cara berinteraksinya satu sama lain dengan aturan yang disebut dengan etika.

Jika etika menjadi nilai dan keyakinan yang terinternalisasi dalam budaya perusahaan maka hal tersebut berpotensi menjadi dasar kekuatan perusahaan yang pada gilirannnya berpotensi menjadi sarana peningkatan kinerja. Peningkatan kinerja yang tinggi akan menjadikan perusahaan itu unggul. Perusahaan unggul itu yang memiliki sustained competitive advantage, dan ini diperoleh dari SDM yang menjalankan dan mengartikulasikan budaya perusahaan ke dalam kehidupannya di lingkungan kerja yang dilandasi oleh nilai-nilai etika yang akan selalu membimbingnya untuk selalu bersikap etis.

Bahkan begitu pentingnya etika ini dalam bisnis, Richard De George sampai menyebutnya sebagai salah satu prasyarat menjadi perusahaan yang sukses. Berikut ini adalah adalah syarat pokok untuk menjadikan sebuah perusahaan sukses/berhasil menurut George:

1. Produk yang baik

2. Managemen yang baik

3. Memiliki Etika (yang baik)

Tanpa etika, jangan diharap perusahaannya bisa menjadi berhasil.

Dengan lebih terinci kita dapat melihat beberapa manfaat jika etika diterapkan dalam budaya perusahaan:

1.       Dapat meningkatkan kredibilitas suatu perusahaan, karena etika telah dijadikan sebagai budaya perusahaan. Dengan adanya kode etik, secara intern semua karyawan terikat dengan standar etis yang sama sehingga diharapkan akan mengambil keputusan yang sama pula.

2.       Dapat membantu dalam menghilangkan grey area atau kawasan kelabu di bidang etika. Beberapa ambiguitas moral yang sering merongrong kinerja perusahaan dapat dihindarkan.

3.       Dapat menjelaskan bagaimana perusahaan menilai tanggungjawab sosialnya. Sangat diharapkan perusahan tidak membatasi diri pada standar minimal. Melalui kode etiknya perusahaan dapat menyatakan bagaimana ia memahami tanggungjawab sosial dengan melampui syarat minimum tersebut.

4.       Kode etik menyediakan bagi perusahaan-perusahaan dan dunia bisnis pada umumnya kemungkinan untuk mengatur dirinya sendiri (self regulation). Dengan demikian, Negara tidak perlu campur tangan.

Demikianlah penjelasan singkat mengenai peranan etika yang begitu penting dalam budaya perusahaan. Ia dapat menentukan apakah perusahaan itu akan bisa berhasil atau tidak.